É um comercial? É um filme?

        Benício Del Toro interpreta Mr. H, um jogador bem sucedido que consegue uma pequena fortuna com sua sorte em jogos de azar. Seu sucesso é tamanho que atrai a atenção de uma agência de inteligência norte americana, que quer descobrir qual o “segredo” de tanta sorte. Mr. H é, então, forçado a fugir, e é perseguido pelo centro de Los Angeles. A perseguição envolve tecnologia de ponta, helicópteros, carros luxuosos e uma bela companhia feminina. Dirigido por Michael Mann, conceituado diretor de filmes como “Colateral”, seu trailer foi exibido nos cinemas antecedendo os outros trailers e sendo exibido após os comerciais padrão. Muitos se interessaram pela história e perguntaram-se quando o filme estrearia. E ficaram boquiabertos quando descobriram que não se tratava de um trailer comum – era um comercial da Mercedes Benz.

      A campanha, cujo investimento chegou aos 8 milhões de dólares, é da nova safra de comerciais que mesclam entretenimento e publicidade: os chamados advertainments. “Luckystar” é um comercial que mistura a linguagem publicitária com a linguagem cinematográfica, criando uma peça totalmente única. Isto começou a ser pensado quando os estudiosos de comunicação e os publicitários perceberam que com o avanço tecnológico, o público está aceitando cada vez menos a publicidade persuasiva tradicional. Muitos aparelhos permitem pular os breaks comerciais que tanto interrompem a programação normal – o que dificulta o acesso à publicidade televisiva.

        Rogério Covaleski, em sua tese de doutorado, afirma que “A mensagem publicitária (...) ganha sobrevida quanto mais deixa de parecer consigo mesma; quanto menos faça uso dos elementos tradicionais que constituem o discurso publicitário convencional (...) travestida de diversão, mas não destituída de sua função persuasiva, mesmo que dissimulada”. É justamente essa a graça dos advertainments. Em Luckystar, a Mercedes Benz está lá o tempo todo – inclusive no nome do vídeo, remetendo a estrela de três pontas que faz parte do slogan da marca. Mas não é um simples comercial que mostra os pontos fortes do carro. Cria-se uma história, personagens, roteiro envolvente e cativante que faz com que o espectador esqueça que trata-se de uma publicidade.

      E por que trabalhar com advertainment e não com publicidade tradicional? Porque o público está cada vez mais segmentado. Não se fala mais em publicidade de massa; o público quer algo personalizado, fragmentado, que atenda a seus interesses. Covaleski também percebe esta  nova tendência, afirmando que “o consumidor contemporâneo tem se tornado mais exigente no momento de optar pela marca, produto ou serviço que irá adquirir, diante da diversidade e oferta maiores a cada dia e da crescente competitividade dos mercados. Essa exigência, acentuada pelo maior acesso à informação e, por conseqüência, à condição de comparar mercadorias, tem levado a indústria a se adaptar (...) e parte dos consumidores atuais é que está ditando o que a indústria deve produzir”.

   Podemos então observar a lenta ruptura de um sistema publicitário já consolidado, confirmando a solidez das novas tecnologias e de um novo modo de pensar e consumir.